O hábito de comprar de forma presencial já está voltando à rotina do consumido. Como o mercado vai receber o público depois de tanto tempo? *Por Fernando Lunardini Como nasce um hábito? Há quem diga que após 21 dias de determinação, um novo comportamento pode se tornar parte da rotina de forma natural e costumeira. Talvez, o segredo do hábito seja, de fato, a consistência, e isso é algo que tivemos de sobra durante a pandemia de covid-19: o isolamento social e medidas restritivas, depois de impostas por lei durante meses, se tornaram algo normal no dia a dia do mundo todo.
Mais do que nos afastar fisicamente do trabalho, ficar em casa resultou em uma distância ainda maior entre nós e o prato favorito de um restaurante, o passeio pelo shopping durante a tarde e a nossa conexão com o cheiro das lojas e as texturas dos produtos.
O hábito de comprar, como conhecíamos, mudou. Reflexo disso são as centenas de negócios fechados e encerrados desde o início de 2020, no Brasil e no mundo, e o aumento exponencial do comércio eletrônico – de acordo com a Neotrust, empresa responsável pelo monitoramento de mais de 85% do e-commerce nacional, o setor registrou um faturamento recorde em 2021, totalizando um crescimento de 26,9% em comparação com o ano anterior. Se a insegurança era um impeditivo durante as compras online, a pandemia ofereceu um espaço para inverter esse quadro e conquistar consumidores de todos os tipos e idades.
Agora, com a crise sanitária controlada em grande parte do mundo, ter uma vida social voltou a fazer parte da agenda de muitas pessoas – de acordo com um levantamento do BCG realizado nos Estados Unidos, com o objetivo de avaliar o sentimento do consumidor local, 88% dos consumidores voltaram a frequentar restaurantes, e 94% retomaram o hábito das compras em lojas físicas.
A partir desse cenário, se abre uma oportunidade interessante para que os varejistas desenvolvam novos hábitos em seus consumidores, atraindo-os de volta para suas lojas e se aproveitando de algumas situações que são insubstituíveis, por exemplo, o cheiro de uma livraria, ou de um café fresquinho que acabou de passar pela máquina.
Algumas vantagens são evidentes tanto para comprador quanto para quem vende, como a conveniência de pegar um lanche no caminho para casa, ou fazer um test-drive em um carro – algumas coisas precisam ser vividas e sentidas, algo que a compra online não consegue proporcionar.
A experiência de marca também é um fator que só é possível ao vivo, e é uma fortaleza para as marcas que oferecem mais do que produtos para seus clientes, mas também um estilo de vida, como é o caso da Apple, por exemplo. A orientação e validação de um vendedor experiente é, ainda, algo que pode nos ajudar a sentir que estamos tomando a decisão certa na compra. Gostamos de nos sentir compreendidos, e a loja física permite esse tipo de confirmação.
A ponte mais curta entre o desejo e o alcance do que se busca está na loja, e não há conveniência do comércio eletrônico que substitua essa experiência. Poder escolher um perfume novo ou explorar uma loja de brinquedos traz sensações que nos despertam prazer, e isso é algo que não pode ser comparado com promoções online.
Apesar de ser um setor imediatista, focado no agora, é importante que o varejista pense no futuro e se planeje com antecedência. As lojas físicas podem impulsionar as operações de uma marca, bem como seu retorno financeiro, então qualquer pequeno ajuste importa. Além disso, depois de dez anos de transformações compactados em alguns meses, por conta da pandemia, muitas mudanças estão acontecendo em ritmo acelerado. Para todos os varejistas, o papel de uma loja física precisa ser repensado em detalhes – agora.
O hábito de comprar de forma presencial já está voltando à rotina do consumidor, disso não temos dúvida. Mas como o mercado vai receber o público depois de tanto tempo? Quais serão as estratégias e artifícios para incrementar as experiências? Você está preparado?
*Por Fernando Lunardini, diretor e sócio do Boston Consulting Group.
FONTE: VAREJO SA
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